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在过去的四年当中，清华大学新闻与传播学院向构建一流的新闻与传播学科，培养优秀的新闻传播人才，探索先进的新闻传播理念，在这样一个目标下不断的前进，我们开始在新闻学本科教学中贯彻体现宽基础、重实践，具有国际化视野的教学新方案，并且不断地从各个大学中遴选出优秀的本科毕业生进入我院研究生阶段学习。而且在各个方面的支持下建立了博士点，我们希望能够汇集中外先进文化的丰富资源充实我们的教学和科研，从而在学科建设、学术研究、人才培养、社会服务等各方面更上一层楼。向我们心中的一流目标再跨出更大的一步，为了达到这个目标，需要在座的各位嘉宾、同仁继续给予宝贵的帮助和支持。我们非常愿意和各界有识之士建立学术科研和人才培养的战略合作机制，取得双赢乃至多赢的积极成果，为推动人类文明的沟通和理解作出自己的贡献。
第二，成绩与不足。其实任何成功都是有代价的，这个道理大家都懂。去年我到韩国和韩国人谈起，我说你们了解在60年代，人均不到100美元，90年代达到1万美元。他们说任何的经济发展都是有代价的。他说七十年代、八十年代，韩国的中年男子死亡率是全国最高的，四五十岁就死了，我不知道中国是不是这样的现象，是不是统计过。中国没有统计过，韩国这批男人拼命干，当然，也有喝酒喝死的。你到地方上去，喝酒喝死的不少，四十来岁，我希望媒体有一天把这个事情报道一下，中国的酒文化不会害人害己。中国高速发展，是成绩很大，但是，如果要让世界客观的了解你，存在的问题也应该讲一讲。我看到我们领导会见布什总统的时候，讲了中国的就业压力有多大，每年2400万，压力很大，布什印象很深，和其他人专门讲。
人类是有不同的价值，但是大量的共同价值，共同面临很多的问题，要解决这些问题大家需要联合起来。和谐世界怎么构建起来？要通过把人类的共同利益最大化，在这个基础上构建。国家和国家之间的关系跟人和人之间的关系一样，夫妻两个在一起，整天讲分歧，最后不离婚才怪，就是这个道理。国家和国家就要讲我们哪些有共同的利益，哪些方面可以发展合作，这种共同利益就像滚雪球一样越来越大，这样关系才会好。世界上永远会有分歧的，我觉得大家讲，我认为自然界最宝贵的财富是生命多样性，人类社会最宝贵的是文化多样性。世界是有各种各样分歧和不同，这种分歧和不同不可能消灭，一万年以后也有不同，但是，让世界怎么生活的更平稳一点、更和平一点、更和谐一点。中国人和外国人有很多的共同点，我在法国期间，参加了主席和希拉克总统互访故乡，我知道人类都喜欢自己的故乡，这方面我们有极大的发展的余地，极大的发掘余地，多讲共同点，世界会变得更美好。
现在的新闻传播由于传播手段的革新已经发生了巨大的变化，9月份，我在保加利亚首都索非亚参加了世界通讯社大会理事会会议，通过参加会议并和与会的人员交流的情况来看，几乎所有的人士都意识到，传播手段的革新，尤其是网络技术的出现为传统形式的新闻方式带来了挑战和机遇。具体来讲，我们拥有了更为先进的传播手段，同时，也使更多的人参与到新闻传播的领域中来。欧洲通讯社联盟现任主席索轮生提出，传播手段便捷为民众获取新闻提供了方便。但是，与此同时对新闻的真实性、客观性和职业水平带来了问题。他认为，这是所有的职业新闻从业人员应该认真考虑的问题。根据目前我们新闻传播，也就是中国新闻传播的情况，我们应该着重注意哪方面的问题？
我以为，对新闻客观性的认识是极为重要的，新闻报道在本质上是及时向公众宣布他们所关心的最近发生在世界上的事实，这就决定了新闻的基本内容应该是当今自然界和社会的各种新闻现象，在自然界和人以外不存在任何东西，除了运动的物世界上什么也没有，因此，新闻的本源是物质的东西，是客观的存在，这就决定了客观性是新闻的重要的，或者是本质的特征。当然，新闻报道的客观从宏观和微观上看，有些报道宏观上是客观的，在微观上是不客观的，这样的例子是常见的。可以肯定的说，只有符合事物本来面目的新闻才是客观的，才能经得起历史的经验。同时，我认为，因为从事新闻报道的主体记者、编辑等等，对所要报道的课题及新闻事件都会自觉或者不自觉地根据自己的利益和要求作出这样和那样的选择，在选择中体现各自的价值取向。当然，不同主体之间的价值取向是从他们各自的政治、社会、文化背景紧密联系，美国的一位新闻学者曾经说过：“新闻是由人采集、写作和发生的”，人总是有思想、感情、态度和偏见的”，他的话显然是有道理的。总而言之，新闻报道应该十分注意客观事实的准确，同时纯客观的新闻报道也是不存在的。我们任务是从本质中抽象出来真正的体现新闻报道的客观性。
全球化传播，确确实实是非常重要，也是值得我们认真探讨的一个课题。随着我们现在科学技术的发展，包括卫星电视、互联网、各种通讯技术的发展，以及现在经济全球化的进一步加强和我们现在广大受众、电视观众、电台听众、报刊、杂志读者欣赏需求、口味的提高和变化，我们的这些媒体在发展中也在不断地改进、不断地进行调整。所以，全球化的传播确实得到了飞速的发展，也是非常有影响的变化。我想现在大家都体会到，发生在世界任何一个角落的事件迅即会成为我们身边的一件大事。相反，无论发生在哪里的事件，如果我们看不到照片、看不到报道，我们会感觉到奇怪。这也对我们提出了挑战，对我们中国的重要媒体提出了挑战。在这样全球化传播的一个时期，我们怎么样提高我们的竞争能力，提高我们的报道水平，怎么样能够把一个真实的中国及时地传播出去，确确实实是一个挑战；怎么样把我们我们的节目办得更好，我的文章更好看，我们的事件的报道更快速、更准确，值得我们去探讨。
近年来中国广播影视将对外传播提到关系中国民族复兴与繁荣的高度，充分发挥自己的特色和优势，实施对外传播交流的广播影视走出去工程，取得了很好的成绩。中国长城卫星电视北美平台、亚洲平台、非洲平台、欧洲平台相继开播，中央电视台第四、第九以及西班牙语国际平台已经覆盖全球，并且在世界107个国家和地区，以及境外的230个高级酒店推荐了完整频道的有效放映。CCTV9、CCTV4在境外落地分别达到了5000万户和1900万户。我国第一座海外无限广播发射塔在阿尔巴尼亚正式投入使用，我国第一座境外广播电台在肯尼亚制作播出，实现了我国对外广播史的新突破。中国国际广播电台多语种环球广播网的建设取得了新进展，现代国际广播体系初具雏形。三十个语种节目，在北美、欧洲、非洲、拉美的40多个重点的大中城市直接落地，每天境外直接落地的节目总时数达到370个小时。地方广播电台和电视台，以上海东方卫视为代表，大量地有节目和频道在海外落地，取得了非常好的宣传效果。以《英雄》、《可可西里》为代表的国产电影作出国门打响海外市场。仅2005年有137部国产电影销售到24个国家和地区，海外发行总收入达到了16.1亿人民币。国产的电视剧、纪录片、动画片在海外热销，中国国际电视总公司与120多个国家和地区的传媒机构签订有效协议，2005年共向海外销售影视节目4328小时，实现销售收入5501万人民币。纪录片《布公》被发行了6种语言，在100多个国家发行超过了15万套，创造了中国纪录片海外的销售新高。
CCTV9在向中国特色的国际化频道迈进，CCTV4成为最受欢迎的中文频道，同时我们看到，我国的媒体对外传播的时机、国际地位和实力以及我国文化产业的要求，与发达国家的实力和影响力还有很大的差距，目前我国国家的经济总量是世界第四位，正在由世界大国走向强国的行列，但是我国的媒体国际上的影响力仍然偏弱，应硬势力和软实力失衡，我国的文化产业正在快速发展，文化产品日益丰富，迫切需要走出国门，开拓海外市场。但是和中国的对外贸易出口相比，中国的文化贸易逆差，进口和出口是10：1，是严重的文化赤字，我国的传媒在海外的规模和实力和影响力都不大，世界五百强企业当中有8家传媒企业，但是没有一家属于中国。中国台4套和9套和英语频道三个国际频道在海外的落地的总用户数仅仅是BBC的在全球1.2亿用户的一半，比CNN还少了很多。这要求我国的影视必须适应世界传媒发展的趋势，在统一内部的同时，进一步扩大走出去，积极参与国际竞争，不断增强竞争，提高竞争力，建立和我们国家综合国力相匹配的中国的国际影响力，努力实现我们的目标。
面对差距，中国广播影视走出去任重道远，我们要继续推动构建现代国际广播体系，逐步建成中国国际广播电台，中央人民广播电台、英语、华语和多语种的网络，实现中国在英语、华语和当地语言的全球覆盖，扩大在海外的落地工程，发展长城卫星电视平台，努力进入西方的主流社会，努力扩大获奖影片在国际上的份额，争取在世界各地都能够看到中国的电影。要大力推动影视企业产品走出去，主力培养一批参与国际竞争的影视文化主体，不断扩大国际影视市场的占有份额，要强化市场运作，建立完善海外的发行销售网络，我们的目标是在可以预见的将来，形成多层次覆盖，多语种播出，多方式的环球广播电视资讯，节目的影响力大大增强，市场的竞争力显著提升，国际市场份额明显增加，使中国的广播电视成为世界传媒领域当中有中国影响力的媒体，成为世界各国了解中国的主要渠道，成为中华文化走向世界的主要载体，知名品牌。当前，世界的政治、经济文化相互交流，全球化趋势进一步加强，中国正处于改革开放以来最好的时期，正在释放巨大的发展潜力和能量，把握良机，把中国的声音传向全世界，是中国媒体坚定而执着的追求。当有一天，我们无论走在世界的哪一个角落，打开收音机就能够听到来自祖国亲切的声音，打开电视就能够看到祖国熟悉的画面，那时就真正意味着中华民族复兴了，我们的祖国强大了，我们期待这一天，我们正在为这美好的一天而努力。
上个星期湖南一个朋友给我寄来照片，是在的故居拍下来的，有一张是毛主席的父亲的墓，结果他把“墓”用英文翻译成了炸弹，旁边有一个烤火房，因为没有在那个地方生活过，不知道那地方怎么有房子，是累了烤火吗，意思在那里取暖，但英文用的意思是“烤人”。我看到过的，最让人哭笑不得的错误是南方某县的对外的英文介绍，是一个县的画册，印制精良，下了一番工夫，但是有一句话英文是这样说的“去年我们的县里成立了一个‘’工厂”。我一看我知道，说的是烟花工厂，但是为什么翻的是这样的错误。然后，我到处收集这些翻译字典，我们现在出的，关于烟花这个词，我找了很多本字典，直到第十四本字典，国内上个世纪三十年代出的，查到烟花那个词第一个意思是“”，第二个才是“烟花”。显然翻译的资格不够，或者翻的不好。我们更多的情况是语法没有问题，但是外国受众难以理解其中的意思，面对满篇的熟悉的字母，看不懂他们要表达的意思，或者是听不懂表达的意思。造成这种原因，既有翻译的问题，也有不了解外国人翻译的习惯，一味的以我为主。
国际翻译界还有一个共识，作为翻译人认为，应该把外语翻译成母语，如果试图把母语翻译成外语，是自不量力，是职业上的错误选择。这一点，我想大家容易理解，外语只要看懂，理解意思，就能够在自己的母语当中游刃有余找到恰如其分的表达方式，这不难。一个人的外语再好，好不过母语，所以，世界上大多数翻译都是从事外语翻译成母语，这在欧美国家更突出。如果法国有一百本书要翻译成英文，他们找英国人懂法文来做，相反，英文想翻译成法文英国人不做而是法国人做。在中国，我们能聘到一百个甚至一千个，懂得中文和懂英文的，但是我们能聘请到十万个，一百万个做到中译外的翻译吗？显然，世界上没有这么多的外国翻译。我觉得现在学中文的外国人多了，这是一种可喜的现象，将来从事把中文翻译成外文，就应该是外国人做的工作，但是三五年内很难做到，或者说还有相当长一段时间靠中国人从事中译外的工作，这里有历史的因素，也有历史文化和现实的因素。因此，中国的翻译就不得不做这种错字改革，来干这种自不量力的事情，以己之短攻人之长。还有别的国家也面临着这样的问题，那些国家，比如说小国，阿尔巴尼亚，有多少人懂阿尔巴尼亚文。所以，这要靠其他国家的人。还有马其顿、芬兰也面临相似的问题，他们面临着错误的选择，把自己的母语翻译成外文。所以，可以肯定的说，在今后相当长时间内，中国要想达到有效的对外传播，一定要依靠翻译。尽管世界上出现学习汉语热，但是对外传播还是要依靠的中文翻译成外文。我们有时候觉得中文语言很通，世界各地都有很多中国人，但不是中国社会。因此，我们感谢中国的地方使用外语向外传播的单位和个人，特别是翻译，他们经常牺牲了自己的名誉、待遇甚至甘于一辈子默默无闻为国家和社会工作。他们是我们钦佩的人。我举一个例子，中国第一任翻译常文副秘书长，他是出色的缅甸的翻译，他做一辈子，把中文翻译成缅甸的工作，世界上没有人知道他是谁，他退休以后，有时间把一本缅甸文的书翻译成中文，在中国出版，一夜成名。他讲过一辈子和一夜之间的关系，所以，对外传播，从事这方面的工作要甘于寂寞，默默无闻。
另外，在我们国家建立一个科学评价翻译体系，以这个为目的的全国翻译资格考试已经是事实，我们知道各个高校，还有地方上海，多年来组织翻译界的资格考试。2003年由人事部决定在全国实施翻译资格水平考试，逐步取代原来的评职称的办法。举办这个目的不是和大学竞争，它与大学考试最大的不同，不是检验你的外语水平有多高，而是翻译水平多强。你可能外语水平很高，一个on或者一个at可以写一万字的论文，但是不等于会翻译，专业分工不同。因此，全国翻译水平资格考试，目前是请你来，两篇文章，中译英，英译中，看你得多少分，超过了就评职称，分四档，初级和中级在实施，最高的两档，因为怕引起误会不会讲一审、二审，以后是一级翻译或者是高级翻译等等。
中国方面组织一大批稿子，包括外文局的，我看到的稿子是“给我一小时，我改不了”，怎么改也不行，最后我们不参加了。这里不得不涉及到一个问题，今天不能展开谈，有的时候不是翻译不好，而是中文的不同。就是我们写稿子的人，编稿子的人是否了解外国人的思维。这里不得不谈到一个问题，我和马校长在这一本书里的话都是反话，这本书本来是文学作品，曾经被西方国家作为一个揭露苏联集权主义的一个冷战时期的宣传作品，那里面最高领导人“党”，那里的国家领导人叫老大哥，那里边说谣言叫“真理部”，们社会主义新中国取得了新的进展，我们提高了。后来他们看到，如果别的国家，比如说中国，你的内容和他们一样，这就是反话了，所以，这就是十六大的时候，常委们见记者，介绍罗干是我们的老大哥，在场的很担心，结果年轻的记者不了解，，翻译完就造成了外国记者的哄堂大笑。
当然，现在出现一个很重要的现象，就是中国的崛起。中国的崛起，现在受到世界的瞩目，近十几年已经有巨大的变化。我举一个简单的例子，在差不多十年以前，赵启光教授和我一样在美国大学任教，负责东亚研究的事务。十年以前，差不多中文仍然是一个所谓的很少教学的语种，就是在美国的外语教学当中地位很低，很少有人学的。十年以前和十五年以前，中文相当于在中国北外教学孟加拉文的地位。而现在中国的发展现在在美国成了第三大或者是第四大外语，仅次于西班牙文和法文，所以，选中文的课学生也极大的膨胀。在2002年我到杜克大学的时候，我们中文的项目大概有100个学生学习，现在已经有450个学生，三年时间有这么大的增长，中国的崛起和影响的速度惊人由此可见。这样必然引起全世界的极大的关注，特别是既得利益，美国主导世界，总的来说，中国已经成为巨大的事件。
也有意思的是，学生做一些比较热门的话题，这些都很说明问题。现在一个很大的问题就是石油的争端，现在美国的媒体大量的报道美国和中国争夺能源上的冲突，像美国的媒体，主要讨论中国和美国两个最大的能源消耗国，中国在能源是对美国能源上提出挑战最大的国家。在做这个报道的时候，不完全是按照新闻的客观公正的原则，比如说美国传媒在今年四五月份大量的报道中国国家主席访问非洲，关于非洲的报道主要是讲中国的国家领导人到非洲去，要在非洲开发资源。另外，和非洲的独裁国家、专制国家合作，支持他们，许多的西方国家由于人权的原因，由于环境保护的原因，和这些独裁专制国家，比如说苏丹这样的国家不和他们合作，中国的公司大量的进去，你们可以看到在像南非的国家，中国人在那大量的买奢侈品，中国人买豪华的车在高速公路上奔驰，还利用很多非洲人的话语说。美国的一个报道，引用了非洲好几个名人的话，比如说非洲著名的作家、新闻记者的话，说“过去我们是在英国殖民主义阴影下生活，现在英国人离开了，来了中国人”。当然，这是很强烈的倾向性的报道。
中国除了能源，技术一直是中国和美国西方在技术争端上的比较大的声音，比如中国是不是掌握了高科技，中国在军事方面掌握了高科技技术，中国在不断的制造新技术。这些问题这些年一直在西方媒体的大量报道，现在是越来越多。还有中国的贸易问题也变成是很大的争端。老外说“你们必须控制污染，中国的污染已经到了加尼福尼亚。”，当然，这是很大的话题，污染的是由各种各样的因素造成的，不能完全说是中国的原因。比如说中国对互联网的控制已经很厉害，这是炒得天翻地覆的事情。具体的时间记不清楚了，大概是去年10月份，中国在文化部和国务院新闻办举办了大型的中国文化月的活动，大概去年在中国，是9月份的事情，那是很大的规模。有很多的精彩的演出、展示，美国的媒体实际上也做了广泛的报道，应该说像《》、《美国时报》等等都做了大量的报道，但是，同时，因为那段时间美国的很多主流媒体找我，关注更多的是互联网，那时候好象中国出台了《互联网的管理条例》，关于互联网的管制出现了一些状况，你注意到美国媒体很有趣的一点，就是首页也是在讲中国，中国的夹页和文艺版也是讲中国，讲的完全是两个主题，一个是中国繁荣，中国的演艺水平如何高等等，中国人过着一种丰富多彩的生活，这是他们的文艺版。再看到他们的封面，首页大量的报道中国怎么样专制，怎么样限制新闻自由，怎么样打压、封杀，怎么样走不民主的道路。那段时间对中国的报道特别热，很大的程度上冲淡了中国做的很大的努力，做的文化的展示，那段时间，大概有几个主流媒体采访我，我发现采访的方式，其实有很多的歪曲，我举一个例子，我和的记者谈了半小时，最后引用了我的一两句话，但是根本不是我说的话。这是我举的例子，就是对中国的报道基本上有一个比例，关于占到新闻报道的25%-35%的比例。比如说中国的灾难问题等等，大量的报道中国的负面影响，中美关系，比如说台湾、香港等等。
我利用最后的几分钟讲一下传媒改革，实际上中国的传媒改革，中国的国际传媒中的作用是非常重要的。中国的传媒改革，当然这个话题也不是我们今天讨论的话题，但是和这个话题有关的，是在结构上进行创新，在公共上提供好的传播。美国是私营的传播体系，而中国是国家所有，而不是真正的公共传播体系。当然，中国要建立自己的公共传媒体系任重道远，路还很长。我们需要加强公共传播的关系，还有很多的方式，我们的传媒多样化，可以通过民意调查、访谈、舆论领袖、谈话节目都是改进中国传媒的很重要的标志。最近，我比较认真地观察美国的传媒报道，有朝鲜核危机的现象，他们的一些报道，他们对中国的反映基本来说是比较正面的，比如说中国的媒体有什么报道，中国的媒体对此做了什么反映，美国的NP2—公共广播电台，美国的公共电视台都采访了很多的中国的专家，清华大学的国际问题研究所所长阎学通，几乎每天都在NP2上讲话，这是很重要的策略。
另外，还有一点，中国在国际传播中间很需要注意，我们用什么样的口气说话，建立一个国际化的话语议程设计，就是主题。我经常注意到中国在做一些政策发布方面，以及我们的公共宣传方面，我们在国内说的话和在国际场合说的话其实有很大的距离，我们是否可以在这些方面做一些创新，比如说关于中国建设什么样的社会，我们现在提出来的口号是“建设和谐社会”，我们提这些口号的时候，或者是这些话语的时候，是否应该注意国际社会的反应国际社会的接受，我们可以采取像联合国通用的话题，我们国内在联合国这样的场合应用的很好，这些是被国际社会舆论接受的话语。我们可以提到建设什么样的社会，我们要建立社会公正，政治民主、经济繁荣、文化多样的社会，在国际上我们可能要强调中国是一个和平、竞争与合作，同时强调竞争方面战略合作伙伴，我们不能只说中国完全是合作没有竞争，这不太符合国际事务上的作用。
软实力、硬道理到底是什么？它不仅仅是一个工具箱，不是依据国家的力量能够改变的工具箱。奈斯教授是美国国防部的前任部长，他主要是从地缘政治的角度来看待问题，而且为了让美国微妙的对外政策得到更多的支持，它就是说软实力是信仰的一部分。但是，还有一些超越软实力的部分，也就是从国家品牌形象做一个整体的考量以及如何发挥并且包装软实力。奈斯教授所采用的传统的软实力评估系统，比如说PEO全球态度的调查，比如说特定的城市，比如说你喜欢美国的音乐、电影、电视，或者总体上你对美国是一种什么样的态度。奈斯和他的学生，从来不认为他们是打造品牌的权威人士，然而从品牌思考的角度出发，现在已经有一些更为精密的方法评估一个国家的软实力。其中一种方法就是由安·豪特先生提出来的国家品牌的指数，分为个领域，旅游地将其作为旅游地的评价，出口优势、国家治理能力，人们在此生活的文化与传统，人文魅力等等。我们看看中国的情况，这是在35个国家调查出来的六边形，中国最强的是文化和传统，但是，再出口和国家治理方面的评价几乎是0。下面去年民族品牌的前十名，英国是第一名，中国只有排到第19位，不认为这样的排名本身有意义，但是美国从上次的第3位到第7位，而美国的六边形也有很大的缺陷，在治理和旅游方面也比较弱。而英国的表现则让人吃惊，它的好成绩主要是在于它的平均分比较高。虽然作者可以让我们从结构上探讨这样一个国家的品牌，但是我并不认为它是一个非常权威的工具，比如说有一些很细微的问题可能是太主观了，更重要的是这个结构并没有解释人们对品牌的真正的态度。为此，让我们看看其他的研究。比如说我们母公司WPP集团在内部使用的一项工具，这叫做“品牌资产评估”，这是拉曼先生在一篇文章中写的，曾经在中国引用过，这里品牌形象作为标尺，品牌有八个表现，可信度、原创性、不断进去、稳定可靠、魅力、活力、领先性是否令人愉悦。
我们再回到打造品牌的概念，我相信有助于消除这两种妖魔化。什么是品牌，品牌是硬属性和软特质的结合，包括理性和感性因素，理性用于定义和表达，但是，创造和管理品牌的软性和感性因素，让品牌唤起的感觉难多了。语言神经系统告诉我们左脑和右脑的概念。当然从科学的角度来看，这也很简单。品牌是依靠右脑而非只靠左脑联络，我们通常对品牌的定义是品牌代表了一种关系，产品服务与消费者之间的关系，国家与利益集团之间的关系，所以，是左脑和右脑功能的结合。所以，一天结束，这些关系因为爱和感情而强化。偏受左脑支配的政府来说，不是轻而易举受爱和感情掌握的概念，尽管如此，还有许多打造品牌的方法创造强有力的情感关系，这种情感关系可以被政府加以利用，至少被政府鼓励和理解。比如说方法之一就是锁定目标。比起用同一种方式向所有的受众，我们可以挑出个别的受众群，经典的细分方式，就是依照受众欢迎和反对的方式划分，在象限的左边是忠诚者，右边可能是不承诺者，他们没有品牌的经验，他们也憎恶这种品牌，还有品牌都有反对者，所以，对打造一个国家的品牌来说，尤其是对中国品牌来说，首先是要避免为解决这些敌视的声音而设置一种针对大众的调子。因为这样就会制造过于强势的负面效应，把不承诺者推远了，甚至使很喜欢中国的人遗失。比如说我在《人民日报》看到过揭露西方人曲解中国的文章，这种曲解是居于个人行为进行的丑恶曲解，可是这种腔调是错误的。在文章中强调西方媒体称中国对津巴布韦是经济的移民，所以，这也是一种嫉妒的表现，调子都不对。那篇文章说，同西方国家与津巴布韦之间的恶意恶化的关系相反，中国与津巴布韦保持传统的友好关系，事实也许这样，但是对不承诺者不是一个很好的答案，因为大多数人认为，津巴布韦政府很弱，如果要改善津巴布韦人民生活的角度证明自己的经济目标正当的好多了。所以，在有影响力的受众建立关系过渡反应比不反应更糟糕。
另外一种方法，所谓的框架。你会将品牌放在哪种框架之中，比如说精神治疗领域，英语中的狂躁压抑综合症，还有一种方法就是双极症，除了有疯子的说法，给人更正常和平衡的感觉。还有一个例子，9·11以后，美国通过立法减少了很多公民的自由，并将这个法案表述成为爱国者法案，这就是一种框架，这样能够获得足够的票数使其成功的通过。可以理解，微乎其微反对这种与爱国情操强牵连的法律，所以说，正确的定义中国崛起在这个时候是极端重要的。怎么样来给中国的和平崛起做一个好的定义，是在赞扬崛起的同时，试图从和平一词来缓和态度，从外界来看，像一种掩饰，这种定义并不是非常好，是错的。还有一种品牌建设的技巧，就是所谓的说故事、讲故事，所有的成功品牌都让人想到有关的故事，比如说苹果这个品牌让人想到小说1984中个人反对官僚的故事，我可以引用印第安的谚语，“告诉我事实我就会相信，告诉我一个故事就会永远活在我心里头。”我们由生物论证这个观点，所谓的摹印学理论，就是强调摹印方式强调核心的价值和方式。中国有一个气势磅礴的故事就是红军长征，从失败中找出出路的长征，可是长征在中国具有说服力的故事，但是在国外不具有说服力，不是说外国人不认同长征，实际上很多人认同它，但是这个故事本身无法向冷战影响的国家的人影响中国。这种想法就是同理性。
消费者和生产者相同，扮演者相互关系的所有者，这种关系活在消费者的脑海里。任何消费者和生产者拉开距离的事物都会削弱这种关系。语音和视觉的表达是任何的品牌都需要的基本工具，他们存在仅限于听者和读者能够接受的范围内，中国的品牌在这方面面临的问题不大，但是有一个现实的问题，代表中国品牌的资料并不符合受众的语言习惯，当然，也有中央电视台的国际频道在这方面做了很多的工作，东方卫视也做的很好，但是，东方的新闻稿使用的语言通常使用上个世纪五六十年代的官样文章的传统，这对读者来说很不习惯。我们指的不仅是翻译错误，而且是指用这种被掩饰后的八股文的语言，这种语言马上拉开了距离感。最后，也就破坏了一个本来可以很有说服力的氛围。
我想关于品牌的四项真理，锁定目标、进行框架，说故事以及换位思考都是不能忽略的。美国政府在9·11修复在当中的形象，美国的国务院就推出了一个“共享价值”的活动展示在美国实现梦想感觉到心满意足的美国人的形象。我们可以看到，在美国这样一个多元文化中的生活方式，当然，目前这个工作是做新闻节目的主办方才找到的工作，所以，我不能对这样的活动进行批评，但是我认为这是一个失败的活动。所以，它有很多的问题，最主要的问题是对受众的调查不够充分，结果导致了错误的框架。之所谓的共享价值，让人家感觉到阿拉伯和美国的一样的，但是，阿拉伯并不承认这一点，整个争论定论为宗教问题，所以不管故事讲的多么动人，要换位思考表达对方。这是国家建立品牌的负面的例子。另外，我想中国的形象的问题，不可能用传统的信息管理的方式来完成，比如一位研究人员王先生细心分析了一系列的政府公布的内容，四十多年来北京报道所传达的关键信息，我们看到他所强调的主题是“合作”。我们看下一张图是政府报告，我们也合作和热爱和平是最主要的两个信息，那么，这样的信息对于美国的受众有怎样的影响，他们对中国的形象怎么看的。
另外，我们看一下日本的品牌形象如何发展起来的。我们知道中国对日本人也并不一定非常的友好，但是，日本给世界的形象可能就是比较冷淡的一个国家，日本在二三十年时期遭受了恐慌的影响，局势的扭转主要是因为日本在很多的方面，包括公共外交政策方面的革新，后来产生了这样一种日本的国民生产总值同样的概念国民生产“酷值”，这个国家有多“酷”。这就给日本一种文化延伸，我们知道皮卡丘等等，都是日本很酷的出口产品。被政府、商业领域广泛的使用。我们知道“卡哇伊”（可爱）这个词是由Hello kitty形象表达出来的，有50%的女孩子都喜欢这样的一种形象，60%的孩子会在一个月之内跟风，而且十几岁的孩子爱好的东西一般都是比较纯洁的东西，也不是反和平的东西，比如说我们这是一个非常完整的公共设施，有出版、研究、产品发展、店铺陈列，这是一个国内市场营销的一个实验室。
最近我读到一本书，《关于日本走进全球社群的使命》，研究中国品牌的学生会发现这本书非常引人入胜，我们发现日本的传统的，佛教等等的软实力，还有新的软实力，就是酷、可爱等等的形象，这方面形象在中国没有看到，日本被成为二十世纪和平发展的象征，和中国并没有太多的差别，但是，差别在于如何表达、如何制定框架，如何让别人理解。我们在日语的汉字当中，“我给你带来幸运，然后一个美丽的人就会从中得到益处”，所以，我们怎么看到在左右脑情绪之间的转换，按照我们刚才讲的评价体系，日本的品牌形象是非常出色的。在八个发达国家当中和俄罗斯、新加坡、马来西亚、印尼和这些国家当中，日本被称为最被重视的国家，可能在日本被大家不能够被人们认同的也就是硬实力方面的问题，是参拜国靖国神社所带来的影响。说到中国，好的就是品牌信息深入人心了，也提到了和谐社会的概念，是在联合国成立的60周年的分会上，谈到包容的进行，提倡各种文明兼容并蓄的和谐社会。这种包容精神，对中国的软实力发展有很重要的影响，实际上和谐的理念是非常具有信服力的框架，可以包在里面，这和中国的独一无二的传统一脉相承的。
孔子说过，“君子和而不同，小人同而不和”在一个世界当中，我们显然不能是己所不欲勿施于人。我们也是需要有这种使得软实力不断发展，通过善而不是酷而不实的力量而实现。和平的力量应该是一片沃土，孕育崭新的动人的品牌中国的形象，而包容性核心是互动，是双向的过程。中国应该是看世界如何看我，可以说软特质是和谐社会的本质。思想家张必坚曾经说过，促进中国的文明，为中国的和平崛起提供文化支持，但是，这样一个观念只谈到文化作为硬实力的工具。但是，在任何的和谐社会当中，文化应该成为整个世界和整个国家建设的中心，所以，我们要修补中国品牌的问题。这是很重大的问题，一个是创意产业，可以说把传统的产业更加重要，创意产业是品牌来的重要的来源，我们谈到创造新的文化财产，这可能需要我们对现有的文化观念进行调整，传统的文化，中国的文化，绘画、雕刻、陶瓷无疑是品牌特性，但是不足以改变现有的理念、框架建立崭新的价值。当代的中国文化，是反映包容的精神，我们讲到中国风，或者套用韩国的说法，中国式的韩流，这是我们所需要的，意味着首先中国的创造是全世界认可的，应该是很酷的价值观，或者是领跑时代的。
第二，创新是创立中国制造典型品牌的根本途径。我们除了有强有力的品牌之外，还有产品优势去支持，产品的优势当来是创新，奥美也在国外进行了调查，发现消费者对中国品牌青睐有佳，但是他们认为中国的品牌的优势，产品优势是成本低而不是创新。所以，中国厂商应该了解消费者的需求，不要把这个眼光仅仅放在大众的消费者身上，同时考虑如何加强设计的环节。社会发展到至今，有很多的重要的关系没有受到研究的重视，像有一些设计策略的国家，包括英国、丹麦，使得丹麦制造已经成为一个固定的短语。所以，对于一个成功的以出口为导向的国家，有一个品牌策略，最重要的就是从简单的工程制造向创新转换，在亚洲，韩国的策略特别的突出，可以说它的目标也是雄心勃勃。
最后是谈到创造性的互动。很容易理解，为什么互动这个过程会对软实力有所帮助，在国家品牌的这个领域也是同样适用的，包括目的地的品牌，可以吸引外资，可以吸引游客。我们希望实现创造力的同时在实践当中又有用。比如说我们即将递交给上海市国际企业家的会议当中，指出了国际行业富有竞争力的城市富有的特征，不只是满足城市等待投资者的到来，想理查德博士在《阶层崛起》中提到的，创意阶层必须具备某些人文特质，不仅用某些硬性条件，发展中的城市并不非得千篇一律，必须拥有独特的文化价值，这一点对我们来说是一个启示，而中国的城市化的过程是不是可以借鉴这样的一种理念。对于游客来说，旅游本身是生活方式的体验，文化的体验。有专家说，二十一世纪旅行者内心深处渴望被强大的力量打动，被它唤醒。我们在印度，在酒店方面做了很多的努力，感官的刺激，还有超然的体验，所以，这对于我们来说是品牌概念当中的一个关键时刻。所以，我一开始讲到软实力当中的硬道理，不再是追求国家的利益，而是创造性的方式诠释我刚才讲的和谐社会，弥合了中国人和外国人对中国认知不同的差别，建立起一个桥梁。而且是一种最成功的方式，把那些支离破碎的品牌形象整合起来。政府在这方面也应该是更为积极的角色扮演起来。应当是成为中国文化更加卖力的一个推销员，包括更加流行更酷的文化的推敲。当然，这个过程中可能会出现一些不和谐的因素，让我们知道拉丁人郝文斯说的话，“在无序之中也会有和谐”。奈斯教授也讲到，“反对将软实力可口可乐化”，周总理也说过，“美国的头号武器是股票、雪茄和商品”，大家对软实力仍然有自己的观点，我们可能需要转变思念观念，采用完全不同的国家的业务指标去衡量，十位中国的小说家在与村上春树看法相似，有5中国产品在品牌认可之外，仍然拥有酷品牌的力量。还有一些旅游基础设施，也是和印度的满意度匹配的，还有25位当代中国图象艺术家获得的国际认可，一年之中出现了两种不同的后舍男孩的现象。我想这些都能够使中国的软实力在未来更加可靠，更加具有实力。
非常感谢。我们在谈这两个活动的时候需要有一些区别。在讲中国品牌形象塑造的时候也要分开来看，在18岁的时候，英国人一般都有成人礼，向世人宣布他们已经成年了。最重要的是外在的形象的问题，这两个事件对外国认识中国来说是很重要的事件，但是，这两个事件本身并没有办法解决我刚才谈到的国家形象的问题。怎么处理这两个事件的形象问题，怎么样来反映中国的软形象，如果这两个事件处理的不好，很可能就对中国的整体形象带来非常糟糕的后果。所以，怎样对待外国记者的这个问题就很重要了，我可以想象，在与外国记者共同工作的过程中肯定会出现很多状况，我们要做好充分的思想准备。比如说如果这两个事件在报道的时候，一些外国记者如果受到不公正的待遇，可能就会对中国的形象带来很坏的影响。当然，这是挑战，我们还有很多的机遇。事实上有那么多人都会把目光投向中国，这本身就是一个非常有意义的事情，中国怎么样展现自己的形象，怎么样把中国介绍给外国观众。
李希光教授问了非常尖锐的问题，当着这么多的学者、专家、政府面前回答这个问题有一点为难，但是作为一个学者，最重要的就是坦诚，真实，把你想的、看的，观察到的告诉大家，对于你这个问题，在我的看法，中国的媒体在世界上基本上仍然是一个位于很不足轻重的角度，西方的媒体大部分过去是十几年来一贯的，他们做中国报道的时候，有时候引用中国媒体的报道，都说这是一个的官方的宣传。现在局势有所改变，但没有根本的改变。但是，另外一方面，我注意到西方的媒体有绕开中国媒体的趋势，直接和中国的学者、中国的官员打交道，和中国的各界人士进行谈话，这倒起了很好的作用。阎学通这样的学者，李希光这样的学者，使中国在媒体方面和世界沟通起到作用。当然，中国媒体本身做了很多的努力，但是确实没有达到突破的地步，所以，还没有看到中国的媒体在中国的国际媒体方面起到主导和形象的作用。
另外，注意到西方的发达国家，对中国的报道也是多样化，或者是草根化、基层化，过去是几大媒体，现在我到美国的城市去走，很多的地方报纸，上面写的文章是当地人，或者是当地到中国做生意的人，教书、游客这样的人写的文章，这和大的媒体对中国的看法不一样，可能更亲切、更具体、更客观。所以，我觉得一方面需要我们的国力的增强，更重要的是需要清华大学这样的机构培养人才，我们智力上、人力上提高了就会解决。现在是我们不会和人家说话，自己觉得是在设置一个话题，但是这个话题的效果并不一定不好。比如说我们都在大力宣传，全世界都在学中文，这是有利还是无利，会是否让人觉得语言的重要性，在全世界推广中文，这个事情没有让那么多人真正的达到学好中文的时候，我们有没有必要讲这个事情，所以，设置话题恐怕是我们自己要学会怎么设置。
刚才讲到传媒的影响力问题，我想到一个问题，在全球化的过程中，国力强盛对于媒体的影响力作用很大。全球化的过程，起到核心主导作用的是发达国家，所以，全球化过程中，国力比较强盛的国家掌握某种话语权和主导权，所以，在某种意义上，像我们中国等这些发展中国家，在全球化传播过程中扩大它的软实力的影响面临着艰巨的挑战和艰巨的任务。我想为我们的传媒说几句话，包括我们的中国日报、CRI、CCTV4、CCTV9、中新社等等，他们这几年来做了很多的工作，他们尽了很大的努力，在试图扩大这样的影响。我想应该是充分的看到这个过程的艰巨性和挑战性。另外，刚才黄局长也好，刘教授也好，还是杨明浩教授，都讲到了传播语言的问题，给我一个很大的启发。专家学者们能不能在这方面多做一些研究，对我们扩大对外的传播和怎么样加强我们的影响力很重要。让西方的人包括美国人以及其他国家的人民更好的了解我们。怎么样增强相互的了解和相互的尊重，我认为实际上非常重要也是非常艰巨的任务，我希望我们一起来做这样的工作，对扩大我们对外的传播和影响，增进和世界各国的交流非常重要。 谢谢！
谢谢郭局长，您刚才对语言问题这么关注，至少清华大学和北京外国语大学对培养英语新闻人才有更大的信心，这是国务院主管部门的领导对此表示的支持。为什么这样？最终我们需要人才不是翻译，而是直接用英语思考和写作报道的人，就像吉米，他本身不是美国人，他并不是把汉语翻译成英文报道，而是直接用英文报道，这方面北京外国语大学和清华大学正在做努力，当然有很多的问题，第一，我们没有很好的师资，希望在座的各位加入进来。第二，也需要我们这些学校，包括大学当局支持，在这方面给我们更多的招生名额，我们国家现在最需要的就是懂英语的新闻传播人才。而这方面我们的名额可能在北外只占我们招生人数的五分之一都不到，但是我们老师的实力很强。所以，我们希望清华大学这样的学校给予支持，大家携起手来，共同建好我们国家的英语新闻教育事业。
